В начале третьей четверти 2024–2025 учебного года 219 государственных школ Алматы — а это более 300 тысяч детей — внезапно сменили систему электронных дневников. Управление образования города перевело их с Kundelik на BilimClass. Решение, озвученное без широкого публичного обсуждения, обнажило скрытую конкуренцию двух крупнейших EdTech-платформ страны, за каждой из которых стоят влиятельные финансово-промышленные группы.

Контекст: почему это важно

Казахстанский рынок образовательных технологий долгое время оставался в тени более заметных секторов экономики. Между тем школьный электронный дневник — это не просто удобный инструмент для родителей. Это точка входа в экосистему цифровых сервисов, которая охватывает миллионы семей по всей стране. Тот, кто контролирует эту точку входа, получает ценнейший актив: лояльную аудиторию, доступ к государственным контрактам и возможность монетизировать внимание детей и родителей через сопутствующие продукты — от банковских программ лояльности до платных образовательных сервисов.

Именно поэтому борьба за алматинские школы — не локальный административный эпизод, а симптом более глубокого процесса передела EdTech-рынка Казахстана между двумя крупнейшими частными финансовыми группами страны.

КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ

300 000+ школьников Алматы оказались в центре корпоративного конфликта двух бизнес-империй — без публичного обсуждения и тендерных процедур.

Два игрока, две империи

Kundelik: платформа под крылом «Халыка»

ТОО «Кунделик» работает с 2016 года и выросло на базе российского «Дневник.ру». Структура владения отражает гибридную природу платформы: российские основатели (ООО «Дневник.ру»), местные технологические предприниматели (Innovation Process Group во главе с Мухтаром Ильясовым и Аскаром Бишигаевым) и — ключевое звено — ТОО «МP Innovations», дочерняя структура холдинга Mercury Properties.

Mercury Properties является одним из ключевых активов Тимура и Динары Кулибаевых. Интеграция платформы в орбиту этой группы очевидна: «Халык банк», также подконтрольный Кулибаевым, запустил программу «Бонусы за оценки», в рамках которой школьники-пользователи Kundelik получали бонусные баллы за академические успехи. Классическая схема cross-promotion: образовательная платформа служит каналом привлечения молодёжной аудитории к банковскому продукту.

За девять лет работы компания выплатила 426,6 млн тенге налогов и заключила более 100 государственных контрактов на сумму 271 млн тенге. Среди заказчиков — Комитет по охране прав детей, заплативший 95 млн тенге за доступ к платформе психологического сопровождения детей.

BilimClass: новый претендент из экосистемы Freedom

BilimClass — продукт IT-холдинга Bilim Group (ТОО «Bilim Media Group»). Оператором платформы выступает ТОО «Bilim Land», в числе учредителей которого — Тимур Муктаров, Рауан Кенжеханулы, Александр Савченко и ЧК «Turlov Private Holding LTD». Последняя структура напрямую принадлежит Тимуру Турлову — основателю Freedom Holding Corp. и одному из самых быстро богатеющих предпринимателей постсоветского пространства.

Зеркальное сходство с моделью конкурента бросается в глаза: BilimClass предлагает школьникам программу лояльности от Freedom Bank — до 5 000 тенге в месяц за хорошие оценки. Там, где Кулибаевы используют «Халык», Турлов использует Freedom. Образовательная платформа и здесь выступает воронкой для финансового продукта.

Финансовые показатели BilimClass существенно превосходят конкурента: ТОО «Bilim Land» заключило более 12 000 государственных контрактов на общую сумму 8,4 млрд тенге, а Bilim Media Group выплатила свыше 2 млрд тенге налогов с 2015 года.

Бизнес-модели: как зарабатывают на школьниках

Kundelik: монетизация через подписку и рекламу

Модель монетизации Kundelik построена на нескольких источниках дохода:

• Платная подписка в мобильном приложении (~3 500 тенге в год) открывает расширенный функционал для родителей
• Рекламные интеграции в интерфейсе платформы
• Продажа доступа к платформе государственным структурам
• Специализированные государственные контракты на создание профильных инструментов

Показательно, что платформа монетизирует не только базовый функционал, но и социальные задачи государства — как в случае со 95-миллионным контрактом на психологическое сопровождение детей.

BilimClass: экосистемная стратегия

BilimClass избрала иной путь: бесплатный сервис без рекламы для конечных пользователей при агрессивном наращивании государственных контрактов. Эта стратегия объясняет разрыв в объёме госзакупок: 8,4 млрд против 271 млн тенге.

Ключевое конкурентное преимущество BilimClass — широкая экосистема сопутствующих продуктов Bilim Group:

• BilimLand — онлайн-обучение
• OnlineMektep — интерактивные уроки
• BilimKids — дошкольное образование
• iTest — подготовка к ЕНТ
• BilimUstaz — повышение квалификации педагогов
• Kitap.kz — цифровая библиотека
• SmartNation — автоматизация управления в образовании

Электронный дневник в этой конструкции — точка входа в замкнутую образовательную вселенную, которая охватывает ребёнка от детского сада до выпускного экзамена. Подобная вертикальная интеграция делает экосистему Bilim труднозаменимой для государственного заказчика.

СРАВНЕНИЕ

Kundelik: 271 млн тенге госконтрактов. BilimClass: 8,4 млрд тенге госконтрактов. Разрыв — более чем в 30 раз.

Аналитика: что стоит за переходом

Административный ресурс или рыночная конкуренция?

Смена платформы в 219 школах в середине учебного года — шаг, нетипичный для образовательной бюрократии, ценящей стабильность. Это создаёт неудобства для учителей, вынужденных переносить данные, для родителей, привыкших к интерфейсу, и для самих детей. Подобные решения, как правило, принимаются в начале учебного года или по итогам тендерных процедур.

Отсутствие публичного тендера (по крайней мере, в открытом доступе нет сведений о конкурсных процедурах) и внезапность перехода ставят закономерные вопросы: в какой мере это решение Управления образования основано на объективной оценке качества сервисов, а в какой — на иных факторах?

Структурный сдвиг в расстановке сил

Независимо от конкретных обстоятельств алматинского кейса, более важен структурный вывод: Турлов последовательно наращивает присутствие в казахстанском EdTech, и темпы этого роста опережают конкурентов. Если объём госконтрактов является хотя бы частичным индикатором рыночной доли, то BilimClass уже доминирует в сегменте государственного заказа.

Для группы Кулибаевых потеря крупнейшего города страны — чувствительный удар по позициям Kundelik. Платформа теряет не только выручку, но и данные о 300 тысячах учеников и их семьях — ценный актив в цифровой экономике.

Дети как стратегический ресурс

За корпоративным противостоянием стоит более фундаментальная тенденция: крупнейшие частные капиталы Казахстана осознали стратегическую ценность образовательных данных и лояльности молодёжной аудитории. Программы «бонусов за оценки» от «Халыка» и Freedom Bank — лишь верхушка айсберга. Тот, кто с детства встраивает свой бренд в ежедневный ритуал учёбы, получает десятилетия потребительской лояльности.

Это объясняет, почему обе группы готовы нести убытки на уровне конечного пользователя (бесплатный сервис для школ) ради долгосрочного позиционирования. EdTech здесь — не самостоятельный бизнес, а инфраструктура для построения финансовых экосистем.

Выводы и риски

Для рынка

Концентрация EdTech-инфраструктуры в руках двух аффилированных с крупным капиталом игроков создаёт системные риски для рынка. Небольшие независимые образовательные платформы практически не имеют шансов выиграть государственные тендеры у игроков с многомиллиардными экосистемами за спиной. Это снижает конкуренцию и, в перспективе, качество сервисов.

Для государства

Зависимость образовательной инфраструктуры от частных структур ставит вопрос о защите персональных данных миллионов детей. Кому принадлежат эти данные? По каким правилам они используются? Какие гарантии есть у государства при смене собственника платформы? Эти вопросы остаются без публичных ответов.

Для семей

Родители и дети оказываются заложниками корпоративных решений, принятых без их участия. Внезапная смена платформы в середине учебного года — наглядная иллюстрация того, что в этой системе интересы конечного пользователя стоят на последнем месте.

ВЫВОД

Борьба Кулибаевых и Турлова за казахстанские школы — это не конкуренция EdTech-продуктов. Это война экосистем, в которой дети служат стратегическим ресурсом, а государственный бюджет — призом.